来源：全球创新论坛

编者按
 一旦电视重拾“家庭娱乐入口”这顶皇冠，只要想想它前面坐着的4亿家庭用户，这对每一个涉足该产业的企业来说，都是无比大的诱惑。

时下，电视机正在变得智能化，在城市家电卖场里几乎已经见不到非智能电视。根据数据显示，2016年中国市场彩电出货量达到5089万台，其中智能电视占比83%，而在两年前，智能电视的占比只有58%。

为了这台“屏幕变大了的智能手机”，各大视频网站、电视机厂商、网络运营商甚至监管部门，基于各自的利益诉求，从“暗战”到“明战”，整个电视产业正在经历新一轮解构与重构。

腾讯视频客厅产品部总经理赵罡将2016年形容为互联网电视产业“跑马圈地的一年”。他表示，在牌照政策规则明确的情况下，互联网电视有了可行的商业模式，灰色地带逐渐清除，视频网站都开始舍得投入了。

一个最明显的变化是，视频网站在2016年纷纷成立单独的互联网电视事业部。此前，整个视频行业的发展，进入相对静态的稳定期，大家都需要拿新的渠道与增长点来突破天花板。于是，互联网电视成为产业想象空间里“最后一个爆发机会”。

一旦电视可以重拾“家庭娱乐入口”这顶皇冠，只要想想它前面坐着的4亿家庭用户，这对每一个从各个角度有机会涉足该产业的企业来说，都是无比大的诱惑。而这个机会真正到来前，相关软硬件的迭代准备，用了整整13年。

传统电视业依靠有线网络，连接电视台与终端，在电视终端上收看的内容是来自于电视台提供的轮播视频。这套封闭的系统，最终被互联网技术所打破。

根据奥维云网的调查，截至2016年12月，互联网电视的内容资源总量，包括8000多部电视剧、1.9万多部电影、5000部动漫以及8000多部综艺节目，覆盖了85%的网络视频资源，而互联网电视终端设备保有量则超过2亿台，覆盖了36%的中国家庭。

当智能手机开始普及时，无论是终端还是其中的内容价值都在被无限放大。“电视行业现在的发展路径与智能手机行业很类似。”阿里巴巴集团家庭娱乐事业部总经理李捷总结说，如今的互联网电视产业几乎是复制了智能手机行业的发展轨迹。

▌盒子的战争

在传统电视与加载了安卓操作系统的互联网电视之间，还有一个过渡性的关键产品——小小的电视盒子。可以说，正是盒子这种廉价实用的外接设备，让中国用户第一次体会到互联网电视的便捷，也助推了互联网电视内容的第一轮普及。

当贝网络科技有限公司CEO金凌琳记得，2012年时他去了趟深圳，在那里，他发现大量的电视盒子正在被制造。“那时候更多的还是Linux系统，但也已经有用安卓的了。”从中发现机会的金凌琳，一回到杭州就与同事开始将创业方向转至互联网电视领域，推出了互联网电视应用分发平台——当贝市场，他把当贝定义为电视领域里的“91助手”，一站式解决所有与OTT应用下载及管理相关的服务。

差不多在同一时间发现机会的，还有乐视与小米。这两家公司先后发布了各自的电视盒子，与之相伴，市面上还活跃着众多山寨盒子厂商。整个2013年，盒子的销量超过1600万台。阿里巴巴也没有错过这个机会，其旗下的天猫魔盒随后在2014年双11开始对外销售。

小米电视销量一直不温不火

连接了盒子的电视变得无比开放，通过下载各种影音应用，不但可以收看数字电视直播，还可以收看视频网站的点播内容，这一切对用户来说都是新鲜的。

金凌琳用“野蛮生长”来形容由盒子所带来的互联网电视第一阶段的繁荣景象。事实上，当时的互联网电视行业并没有规则可言。尽管优酷、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频相继推出TV版应用，但从整体看，围绕电视新涌现的聚合性视频应用里，仍充斥着盗版内容，就像中国其他互联网垂直行业的发展历程，这样的野蛮生长期，让用户享受到互联网电视的红利。

李捷认为盒子是互联网电视的有效补充，“用户最先想到的是换个盒子，而不是电视。”阿里巴巴集团在整个2016年依然大力推广天猫魔盒，奥维云网数据显示，其盒子保有量超过800万台。

奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔的观察结论则是，盒子的生命周期很短，“很多用户用半年就扔了。”整个2016年，电视盒子的出货量依然达到1300万台，目前市场上电视盒子的保有量超过6000万台，但激活量稳定在2000万台。

单价在百十元左右的外接盒子，终究只是一个过渡与补充产品，它教育了市场，拓展了用户规模，但最终能够延伸出的商业价值，对厂商而言并不高。“让不了解乐视的用户先用起来，最后买我的电视。”乐视致新总裁梁军说。

▌搅局者乐视

最有价值的硬件，当然是电视机。事实也证明，盒子产品的存在，并没有阻挡互联网智能电视的换机大潮。

乐视在2013年推出了自己的第一款电视，此前它从未涉足硬件，即便作为一家视频网站，同样籍籍无名。但它在互联网电视领域却创造了属于自己的“第一”——成为国内第一家兼顾硬件与内容，采取双轨并进策略打入该市场的企业。凭借互联网电视的概念，乐视TV的年销量，在2013至2016这3年时间里，从150万台上升到600万台，这个成绩，让它进入了中国彩电行业销量的前5品牌。

在2014年前后，能够便捷收看互联网内容的电视机并不多，这让乐视在一定程度上占到了先发优势。除了点播内容，乐视还利用自己的版权内容制作了各种主题的24小时轮播频道。如今负责电视硬件制造的乐视致新与乐视视频业务共同构成上市公司乐视网的基础业务。

“乐视的营销能力让用户认可了互联网电视。”奥维云网副总裁董敏认为，正是在乐视的带动下，很多同行纷纷认识到，如今一谈到电视终端，已经不再是单纯的硬件销售，内容也开始成为重要的指标。

乐视这种内容与硬件结合的方式一度让位置靠前的视频网站有些犹疑，甚至也动了做硬件的念头。

一位电视行业资深从业者表示，过去几年，爱奇艺与优酷都曾打算做硬件。爱奇艺曾试图请后来出任暴风TV CEO的刘耀平主管其硬件业务，优酷则一度考虑过推出55寸与43寸两款电视，甚至备案信息与代工厂都已敲定。但最终，两家还是决定先暂停发展硬件的打算。

前述业内人士分析，优酷试水电视硬件的举动是由于阿里巴巴入股一事而暂停，爱奇艺则是考虑把更多资源投入到主营业务上。

乐视搅动的不仅是视频网站，它还触动了传统电视行业的蛋糕。过去10年，中国的彩电制造行业一直保持着相对平衡，创维、海信、TCL、康佳、长虹、海尔——这六大电视厂商依靠各自的线下渠道，保持着稳定的出货量，大家割据一方，甚至形成了一种行业铁律：没有哪一家厂商曾超过20%的市场份额。

曾供职创维、后担任爱奇艺高级副总裁的段有桥表示，电视厂商长期保持这样的市场份额是有道理的，因为即便是占据最大的市场份额，也并不意味着利润最大化，“提升市场占有率付出的代价会更大。”

但是，几位老大哥之间保持多年的这份“默契”，最终被互联网电视打破了。所有人都看明白了互联网电视带来了新的商业模式——除却硬件收入之外，电视还是一个全新的互联网入口，一个可运营的平台。

电视不再单纯提供视听功能，还是一个全新的互联网入口，一个可运营的平台。

“我们就是要打破这个定律。”置身于乐视大厦一间不大的办公室里，梁军有点激动地说，在原本的计划里，乐视致新的愿景是2017年再烧一把就可以一举打破“20%”这条市场份额铁律，但受制于乐视整体的资金链困局，已经不允许他继续执行过度烧钱的策略。

无法否认，乐视在2016年接近600万台的销量已相当可观。来自奥维云网的数据显示，互联网品牌电视销量已占总体销量的19%，其中仅乐视一家的销量就超过10%，成为唯一一家可以与传统品牌比肩的互联网电视品牌。小米、微鲸电视的年销量，目前都在100万台左右。

▌传统电视行业的新机会？

传统电视行业迎来了危险的对手，但也意味着新的机会。一方面，从2013年开始，包括创维、康佳在内的传统电视都推出了自己的互联网品牌，另一方面，一场围绕硬件与内容的合纵联盟，也由此展开。

创维旗下的酷开就是在这样的局面下诞生的。酷开电视董事长王志国表示，酷开不仅是一个硬件品牌，同时负责运营创维与酷开旗下所有智能电视终端。他将酷开与创维的关系，类比为荣耀与华为，但酷开电视以现在的定价，还处于亏损状态。

王志国解释说，“品质接近，但价格偏低”的互联网电视品牌，在市场策略上更强调性价比，而这也导致“市场上所有的互联网品牌电视都是亏损的”。

生产成本上，一款电视仅开模费用就接近500万元，再加上前期研发，总体投入并不低，再加上后期的营销推广费用，无论是乐视电视赞助《我是歌手》，还是微鲸寻找陈伟霆做代言，这些都加剧了硬件产品的亏损。

电视作为一种更换周期在5年左右的耐用消费品，购买过程中的线下体验环节依然重要。然而目前，互联网品牌更多集中于线上渠道销售，2016年中国市场电视机销量中，线上渠道占比达到39%，“互联网品牌就是电商渠道的金主。”王志国说，品牌不得不配合电商平台的一贯销售思路，不断压价让利。

互联网电视品牌将阶段性亏损视为其整体发展策略的一部分，以低价换取用户，思路虽不错，但关键还在于如何平衡。梁军就表示，乐视电视在未来3年的计划是实现硬件营收平衡，不再采取一味低价的策略，作为一个成熟的品牌，当然希望自己拥有更多溢价空间。

不过，在电视硬件方面，传统电视厂商在产品、技术上积累的优势，短时间内并不容易被超越。画质的呈现与屏幕面板的质量、工程师的后期算法密切相关，这些技术目前仍更多掌握在传统厂商手中。一线传统品牌拥有最顶尖的面板资源，所以高端的电视产品，依然由传统电视品牌所垄断。

尽管中国电视行业有着完善的代工厂体系，但在这一过程中，产品品控严重依赖品牌厂商要求，所以，对于没有经验的新厂商来说，仍然要面对很多细节考验。酷开曾把一部分机型订单交给代工厂完成，剩余则由创维自有工厂生产，两方产品一比较就发现，品质差距依然存在。

乐视致新总裁梁军倒是没有回避这个现状，他表示，“在纯硬件层面，乐视电视的音质、画质依然有待提高。”

一台电视70％的成本在于面板与屏幕，这直接决定了一台电视的成本。乐视早期在面板供应链上没有任何议价能力，加上自身的资金压力，更多时候，乐视电视都是由代工厂出钱购买面板屏幕，成本自然会更高，“没有资金与规模的前提下，拿到的价格只能贵。”梁军说，这是乐视电视在开局阶段不得不面对的现实。

乐视致新总裁梁军表示，随着销量提升，对上游代工厂的议价能力逐渐增强。

当然，凭借现在600万台的年销量，乐视电视已经多少改善了一些之前的被动局面，在芯片、内存、Wi-Fi模组等其他元器件上也拥有更高话语权，梁军的表态也随之硬起来：“其他厂商不敢用的（高配置）我都能用。”

▌结束野蛮生长

追随乐视模式，一批起家于内容的企业，诸如暴风科技、PPTV也纷纷推出了各自的智能电视品牌。今年2月底，芒果TV联合创维与国美推出了“爱芒果”品牌，声称要在3年内实现销量突破千万台。这也是第一个由广电系统下的牌照方所主导的硬件项目。

电视媒体素来是政府重要的意识形态出口，相关监管部门对电视内容播出的管理尺度一向严格。这一点，并没有随着互联网技术大潮对于收视模式的改变而有丝毫放松。

监管“红线”非常明确——所有互联网电视盒子、互联网电视的内容，必须在牌照商的集成播控平台上呈现。集成业务牌照方负责内容审核、播控、计费、广告分发，然后与内容提供方分成。此外，终端厂商也必须经由牌照方向广电总局提出客户端编号申请。广电总局按照统一分配、批量授权、一机一号等规则发放号段，拿到号段的终端厂商才能做互联网电视。

简言之，所有互联网电视产业的参与企业，都需要“搭配”一个牌照方，才算合法运营。

2014年7月，国家新闻出版广电总局约见了7家持牌机构，要求它们整顿互联网电视管理与经营工作存在的问题。这场风暴席卷了整个互联网电视行业，绝大部分的电视盒子、电视应用纷纷被叫停。

此前一直处于野蛮生长状态的互联网电视产业，即刻陷入“冷静期”。受强硬的监管政策影响，一大批与之相关的创业公司面临融资困境。事后，从那轮打击中慢慢复苏的企业，至今都处于非常低调的状态。

▌电视还是视频网站？

可以说，互联网电视在这两年一边低调积累终端与用户数量，一边试探边界，明确规则。已经探索出的主流商业模式无外乎两种形式——会员付费与广告。

优酷提供的数据显示，用户在电视大屏上的流量已超过PC端，而来自腾讯的数据显示，大屏流量占PC端70%，预计2017年12月会全面超过PC端。但是依照现在OTT终端的活跃度与用户数量，相比视频网站其他端的用户规模，目前还不足以作为独立的售卖平台。

“OTT现在还难以作为一个独立销售平台。”同时任职腾讯视频广告客户部副总经理的赵罡解释说，“一个媒体进入主流媒体，成为一个必选投放渠道，其库存容量需要到达一定量级。”目前腾讯视频将移动、PC、OTT三端相互打通，打包售卖广告，整个2016年有130多个广告主投放了OTT平台。他预计，OTT成为独立销售平台的时间将在2017年的4到5月。

李晔的一个明显感受是，广告主对于大屏的投放热情正在快速升温。包括宝洁、蒙牛在内的快消品为OTT端提供了广告预算，而在腾讯视频的TV大屏端广告，已经由去年第1季度的一贴15秒广告，变为现在的三贴。用户在抱怨广告时长的同时付费意愿却也在提升。广告之外，互联网电视扩大付费用户数量提升同样是视频网站所希望的，以腾讯视频为例，四屏通（电视、PC、Pad和手机）的会员价格要比三屏通贵10元，整个2016年腾讯视频大屏会员收入已经破亿元。

而2017年的前两个月，随着《鬼吹灯·精绝古城》《新射雕英雄传》《三生三世十里桃花》几部电视剧的热播，加之电视大屏的收视效果，也进一步推动着视频网站迎来新一轮付费热潮。

▌“不聚合”“不补贴”

根据奥维云网数据显示，截至2016年年底，爱奇艺与腾讯视频装机量超过2000万台，优酷超过1000万台，乐视通过自己的产品销量积累，目前市场保有量也在1000万台。

因为电视终端的出货量相对稳定，视频网站所说的商务拓展，直接意味着竞争—腾讯、爱奇艺、优酷三家视频网站都想要拿到更多机型预装自己的内容模块，似乎办法也只有一个：补贴。

“补贴就是预分成，在电视机暂时看不到内容预装价值的阶段，硬件厂商先拿一个保底收入。”酷开电视董事长王志国解释说，具体补贴金额通常是按照厂商能够提供的机型、数量结算。王志国讲话底气十足，显示出预装合作的话语权至少目前仍掌握在以酷开为代表的硬件厂商手中。然而这场利益角力，并没有这么简单就能形成定局。

优酷的背后，正是阿里巴巴集团。“有意思的是，我们三家都不做电视，做电视的都是那些内容不强的。”优酷互联网电视负责人李捷并没觉得自己是弱势一方，这次他又拿出了阿里巴巴在对外合作话题中最喜欢用的那个词汇——“赋能”，从而把自己送上一个更为有利的位置。

阿里巴巴的确可以向合作厂商输出很多“能力”——电视操作系统、优酷内容平台、支付工具、电商应用。而作为交换，李捷强调，优酷内容平台应该完整内置，包括会员、广告体系，而不仅仅只是内容。所以，相对的，优酷最不愿意看到的局面，是硬件厂商将几大视频网站以“聚合”的形式来做内容预装。

事实上，“不聚合”是爱奇艺、优酷、腾讯视频形成的一个共识。他们认为厂商应该尊重和理解内容平台方所付出的版权成本。

这对于小米、微鲸这两家互联网电视硬件制造商来说，并不是一个好消息。“其实就是李捷不认可。”小米电视CEO王川手里举着一部小米Max手机解读小米电视的思路，他希望在小米电视平台上可以看到所有视频网站的内容。当2013年9月，小米以1999元的价格发布第一台42寸互联网电视时，雷军对其的营销定位是“年轻人的第一台电视”。在小米电视机的外包装上，曾印着这样一行字：“永远相信美好的事情即将发生。”

“可以说3家视频网站‘心最齐’的一次，就是在OTT的战略上，”赵罡指出，“BAT坚决不聚合，有聚合嫌疑的产品形态正在切换，这一点我们非常坚决，为了防止我们沦为CP（内容提供商）的可能。”

有了前一个共识相互撑腰，爱奇艺、优酷、腾讯三家视频网站还达成了另外一个重要共识则是“不补贴”。

“这一点我们也知道了。”王志国的回应显得有些轻描淡写，因为他自信于这个共识并不牢固，厂商想要打破这种口头联盟还是非常容易的，“多给某一家一些机型另外两家就坐不住了。”

事实上，电视制造厂商与视频网站之间，眼下更愿意通过“多角恋爱”来巩固自己的安全感。过去一年，每家电视厂商与一到两家视频网站之间，已经开始在悄悄“站队”，实际意义的联盟也正在形成，类似海尔绑定优酷，创维选择爱奇艺与腾讯。说到合作伙伴，王志国也觉得，补贴只是一种过渡形态，“未来还需要考虑更大的商业利益”。他甚至暗示，在今年五六月，互联网电视产业还会有两笔大投资出现，到时整个竞争格局将会变得更加明朗。

赵罡与李捷这样的内容网站代表，也在采访中表示出对投资硬件厂商的积极态度。不过，电视厂商与视频网站的矛盾依然突出。硬件厂商会把系统以及桌面视为底线，它们既想引入内容，但也想把用户管理牢牢抓在自己手中。

这直接导致硬件厂商与内容方在广告方面难以实现联动，内容平台最终只能运营贴片广告，而硬件厂商则控制开机广告。王志国也同意，这种松散的联盟对于双方都是浪费资源，他认为更紧密的联盟是双方成立运营团队，拥有共同的KPI，实现资源打通。2016年9月，爱奇艺以1.5亿元入股酷开，占比5%，在此前3个月，双方就已经开始成立共同的运营团队，各条业务线开始对接。

“双方资源都摆出来，谁发挥价值大谁做。”王志国这样介绍双方的合作，其中所有收入双方以3：7的比例分成，爱奇艺占大头。

“也许爱奇艺入股酷开51%我会比较担心。”冷眼旁观的梁军，并不觉得二者的合作对自己会形成威胁。他又拿出当年小米投资爱奇艺的事情来举例，当时记者也曾问他是否害怕，“但是结果呢，so what！”

围绕客厅的明争暗战，无非是要让自己的终端，可以提供比对手更多的内容。梁军当然也明白这个道理。现在，华数的内容已经放入乐视的电视终端。梁军说，他的终极奋斗目标是，有一天将中国前十名的视频网站内容全部聚合在乐视电视上，其背后则使用乐视统一的会员体系，拥有同样的收视体验。但这极有可能只是乐视的一厢情愿，据悉，乐视也曾与爱奇艺商讨把其内容拿到乐视电视上，但最终对方因顾及与乐视视频的竞争关系而放弃了这次合作。

对于乐视TV来说，去年下半年以来遭遇的最坏消息，莫过于当乐视终端保有量接近1000万台时，内容端却开始告急——乐视体育失去了中超、亚冠等独家资源，乐视视频本想以优质独家的内容为卖点来强调自制，但大幅失去内容优势也只是顷刻之间的事。

“乐视内容完了，终端也就没戏了。”王志国说的是乐视，也是自己，他承认与爱奇艺合作中间存在一个“安全纽扣”—“万一合作伙伴出现风险，不会被其拖下水”—所以创维的机型，一半选择与爱奇艺合作，还有一半则选择的是腾讯视频。而这种算不上有多稳固的“多角恋爱”的局面，恐怕未来还要维系很长一段时间。